“实体书店陷入挣扎，直接原因是电商的冲击、经营成本上升等，但从根本上来说，还是图书市场不够大，中国人不爱读书。”
近日，11部委联合印发了《关于支持实体书店发展的意见》，明确将进一步加大财政支持，扶持实体书店发展。相比3年前只有两部门印发的《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，《意见》对实体书店的扶持力度将更大、更为系统。
而观察《通知》下发以来的实体书店发展情况可以发现，政策的扶持和刺激固然重要，更重要的还是要培育读者群体。
国有书店拿走了大部分财政补贴，它们回暖了，民营书店仍然冻着
虽然各地不时有书店关门歇业的消息传出，但总体而言，说书店回暖也没错。
从数据来看，在2013年《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》下发后，2014年实体书店销售额年度增长率达到3.26%。不要小看这个数字，要知道2012年和2013年的年度增长率都是负的。2015年的增长率虽跌到只有0.3%，但好歹也还是个正数。
毫无疑问，扶持政策和财政补贴给书店业以信心乃至刺激，但不得不说，这股暖风吹得有些偏。
按国家政策，扶持资金应倾向民营书店，2013年《通知》就是在大量民营书店倒闭之后出台的。但根据媒体调查，虽然在资助数量上民营书店不少，例如浙江和广东省中央财政资助的6家书店中只有1家是新华系统的；但在资助额上，新华系统所占比例不小，有省市财政部门甚至将扶持资金全部给了国有书店。
另外，原则上扶持资金应向以图书为主营业务的中小企业倾斜，毕竟越小的书店生存越困难，越需要扶持。但具体操作时，又对书店营业面积、固定资产等方面提出较高要求，导致扶持资金绝大多数流向了大中型书店。
例如，《2015年合肥市促进文化产业发展政策》资助的对象是“营业面积在500平方米以上（不含仓库）的实体书店”；《长沙市实体书店扶持办法》要求书店“经营满一年、面积在100平方米至200平方米”才给予补贴。
大量雨露滴向了国营书店和大中型书店，部分中小书店店主颇有微词，认为在给这些大书店、国有书店“吃小灶”。而实际上，大型书店尤其是国有大型书店对这点“小灶”可能并不在意。
据媒体报道，中石化2015年一年就获得了50亿元的财政补贴，而对书店业的年度扶持资金，中央和地方加起来还不到2个亿，单家书店的补贴或资助额度多是几万元到十几万元水平。
对大型书店而言，这点钱作用不大，但对中小型书店却能雪中送炭甚至“续命”。
国营书店受益多而民营书店受益少，大中型书店受益多而小书店受益少，一定程度上加剧了书店业“强者更强，弱者更弱”的马太效应。2014年，全国实体书店零售市场销售额同比增长3.26%，其中大型书店和超大型书店增幅超8%。
2015年，大型书店的高速增长不再持续，整体市场的增长率就暴跌至只有0.3%。全国出版物发行单位年检数据显示，2014年全国各类发行网点增长了5%，其中5000平方米以上大型书城增长了16.5%。这些数据表明，回暖的只是大书店，中小书店依然低迷。
政策应当避免加剧竞争不公。书店业的健康发展，不只需要旗舰，还需要小艇。当前民营中小型书店的整体低迷和边缘化，显然需要政策作出更多考量。
24小时书店与复合经营非每个人玩得转，书城复兴不等于书店复兴
财税补贴或优惠是输血，书店自身的转型升级才是造血，也更重要。
近年来书店的转型升级，基本上是沿着跨界融合、多种经营、多元发展的路子在走，也不乏一些成功的例子。其中，有两个概念很热，一个是“24小时书店”，一个叫“复合经营”，且在此次11部门下发的《意见》中得到支持。但不得不说，这两个概念不是谁都能玩得转的。
各地的24小时书店仍不断地在开，但从一些24小时书店的经营状况来看，有喜有悲，喜少悲多。
开业较早的三联韬奋24小时书店效益不错，2014年销售收入同比增长58%，利润同比增长111%，还开设了分店。但其他试水24小时的书店，如郑州的书是生活、杭州的悦览树等则普遍日子难过。
部分24小时书店由于长期亏损熬不住了。比如陕西万邦图书城，运营不到半年时间，就因成本增加30%、读者较少而无力继续承担，选择取消24小时运营。2015年10月，广州1200Book-shop旗下的 24小时书店22bookshop五山分店也因为持续亏损而停业。
当前，不断上涨的房租和员工工资被认为是加速实体书店凋零的两大重要因素， 24小时书店不但不能降低这些成本反而增加了。如果营业时间的延长不能大幅吸引读者并转化为盈利，其生存境地就很危险了。
而且，24小时书店对城市的文化氛围、文化消费能力以及交通条件等要求较高，并不具备广泛推广的条件。三联韬奋24小时书店的成功很难复制：一是作为国有书店，不存在租金问题，二是政府的补贴很高，据媒体报道，2015年三联韬奋24小时书店共获得国家拨款800万元，其中财政部文资办向三联韬奋书店补贴200万元，向分店补贴600万元。
至于“复合经营”，那就更是高富帅们的游戏。
复合经营，其实是一种“图书+”的多元业态经营模式，比如将图书销售与咖啡文化、茶文化、电影鉴赏会、戏剧鉴赏会等休闲文化结合，将图书销售与阅读推广、读书品书相结合，将图书产品与创意产品相结合等等，本质上是要增加用户粘性，拓展盈利渠道。但复合经营对面积、装修、经营人员和各类资源的整合能力要求更高，也就意味着成本更高、风险更大，如果不是财大气粗很难承受。
诚品书店被认为是复合经营的典范，但需要注意两个背景：一是它在盈利之前连续亏损15年，这固然可以说是一种坚守，但也说明老板有钱。二是为了搞复合经营，诚品书店一般会租下好几层商铺，而且位置还不错，这还是说明一个问题：有钱。
诚品书店进入大陆，首个旗舰店开在苏州，显得更财大气粗。诚品生活苏州是诚品第一个完全自持的物业，定位为“城市文化综合体”、总建筑面积达13万平方米。其中，书店和商场的面积有4.5万平方米，住宅项目诚品居所则近9万平方米，单价最高达6.5万元/平方米，以至于一些人认为，诚品之意不在书，而在于房地产。
类似于诚品生活苏州，近年各地兴起了文化MALL的建设，理念是将文化产业以Mall的方式进行整合，以图书经营为主，餐饮、数码、文具、旅游、百货、娱乐、收藏等相关文化业态为辅，让消费者体验“一站式文化消费”。
高大上的文化mall，不是谁都能建的，其背后的推动者，多是各地拥有雄厚资源和资本实力的国有出版发行集团。但就如同诚品生活苏州一样，文化mall虽以文化为号召，提出要以图书为主业，但很多人担心其醉翁之意不在书，而在于mall，在于房地产。
对mall里卖出去多少本书，国有出版发行集团应该不会很在意，它本就不靠这个过日子，教材教辅的垄断发行才是它的生命线。
但作为一家书城，一个文化Mall，如果主要收入来源不是书，就难免陷入姓不姓“书”的迷失，又谈何实体书店的复兴？
图书市场不大，砸再多钱也是白搭，读书人多了，书店自然会好
实体书店陷入挣扎，直接原因是电商的冲击、经营成本上升等，但从根本上来说，还是图书市场不够大。如果市场够大且有成长性，相信可以容纳线上线下书店齐头并进。
但是中国人不爱读书。
自古以来，中国读书的人只是士人，读书是文化人的事情。今天的国人，除知识分子外，一般普通家庭几乎没有藏书的习惯，倒是有相当多的人是以藏书来装潢门面。
一组数据显示，2013年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.77本，远低于韩国11本，法国20本，日本40本，以色列64本；人均每天读书13.43分钟。
4.77:64，确实很扎眼。有些人认为这个数字过于夸张可信度不高，但没人否认中国在这方面的确处于落后水平。
中国人为什么不读书？一大原因是，确实没时间读书，首份《中国国民休闲状况调查报告》显示，中国人用于休闲的时间仅3.156个小时，经济合作与发展组织(OECD)18个国家平均值5.736小时，而工作的时间则达到9.249小时。有限的几个小时休闲时间，国人又大把扔进了应酬、交际中。
为了让国人爱读书，官方在2006年就开始推动全民阅读活动，至今已是第十年。力气费了不少，但效果难尽如人意。近些年的国民阅读报告，人均图书阅读量长期徘徊在5本以下。考虑到现在图书越做越薄，总体阅读量其实是在下降的。
全民阅读，家庭熏陶很重要。家长们对加强孩子的阅读举双手赞成，然而自己却不怎么读书。国民阅读报告显示，2015年我国0-8周岁有阅读行为的儿童家庭中，平时有陪孩子读书习惯的家庭占到87.1%，较2014年的88.8%下降了1.7个百分点；在这些家庭中，家长平均每天花费23.69分钟陪孩子读书，较2014年的23.64分钟略有增加。好吧，增加了0.05分钟，也就是3秒。
家长们也不爱带孩子逛书店，国民阅读报告显示，2015年我国0-8周岁儿童的家长平均每年大约带孩子逛2.98次书店 ，比2014年的3.52次有所减少。
家长陪孩子逛书店频率。
奥巴马陪女儿逛书店 排队购书满脸笑容
总结
书店要回暖乃至逆袭，不只需要政策的短期刺激和自身的转型升级，更需要牢牢树立人人爱读书的氛围，后者不仅是书店存在的根本，也是发展的目的。如果全民阅读不能激活全民，即便政策扶持再给力，书店的前景也难称光明。
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